【干货】10大案例一篇讲透教育行业新营销

招生、获客,是在线教育行业的永恒主题,无论产品赛道、机构大小。
 
你从哪里获客?微信公号、微博信息流、搜索引擎……哪些营销平台在掏走你的市场预算,它们分别带来了多少客流?整个微信生态给了教育行业很大机会,咱们第一次能够真正多维、深度地和目标受众互动,那么你又是如何操作的?
 
针对“教育机构系统性获客能力”的主题,ClassIn邀请到“一招”创始人、CEO大尤老师做了分享。
 
本文略长,主要分三部分:理论篇,渠道篇和案例篇。其中,案例篇是大尤选出的教育界十佳新营销获客案例,可以作为重点来阅读。
 
如果您是在线教育公司的:创始人、高管、市场、运营人员,请留存这篇文章,它很可能帮助您在今后做出更正确的决策,从而帮助机构的获客量实现稳定甚至裂变式的增长。
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大尤,新媒体内容营销服务平台“一招”创始人、CEO,“教育新营销研究院”发起人。自我介绍:13年专注做一件事,即教育行业新营销红利的研究、践行与布道。
 
“一招”与行业百强的60%品牌建立了中长期合作伙伴关系,去年为大家解决了百万级的获客需求,致力于“帮助良币驱逐劣币”。  
理论篇
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构建系统性获客能力的两大核心:
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渠道篇
Q1 我有没有选错投放平台?  
如果你发现自己的获客成本居高不下,招生量却时高时低,就要反思自己的获客渠道了。
 
选错的后果,是事倍功半。更严重的是,你有可能永远地错过拓展市场份额的最佳时期。对小型创业机构,这更是生与死的问题。
 
Q2 “红利获客渠道”到底指什么?  
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2005年的搜索引擎,还是3毛钱一个点击。当年,ROI可以轻易做到1:50、1:80甚至1:100,那就是红利!
 
2008年的网盟、2011年的微博、2013年的微信、2015年的自媒体、2017年的信息流……就是一波波不停迭代的红利。
 
Q3 最新营销平台有哪些?  
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广告是打给家长和学生看的。我们的家长和学生,把时间花在看什么上?
 
从2011年起就是微博、后来就是微信。用户们在这些平台上,就会被一些头、肩、腰部的内容生产者环绕,所以我们面对的媒介,不再单一。
 
2017年,我们能明显感觉到“智媒时代”的到来。除了微信、微博这两个主战场,又有今日头条、知乎、抖音等新的内容生态。
 
于是,我们在交一些钱给百度、搜狗的同时,也会找一些自媒体做投放,而信息流猛烈的势头也不容小觑。
 
Q4 对手变了,为什么?  
在搜索引擎营销的时代,少儿英语、成人口语、K12是各自在各自的赛道获取目标客户。但在信息流引领的智媒时代 ,这三个品类面向的都是30~35岁的新女性群体,互相之间有交叉。这时候,他们在信息流平台就是竞争对手!
 
Q5 几大渠道PK:把钱给谁最划算?  
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1.微信自媒体广告仍有红利   
大尤透露,头部和肩部自媒体的合作流程其实非常繁琐,大概需要二十个环节来来回回地沟通确认。
 
但效果值得肯定。据大尤观察,多达几十个新锐教育品牌,就是通过和自媒体平台的有机结合,获得了品效合一的生长。
 
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2.社交类信息流广告:依旧是程序化购买和稳定获客渠道   
有点像高端活跃版网盟广告。稳定,而且确实可以做到比较低的价格。
 
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3.新闻类信息流:整体逊于社交信息流,但很值得关注   
以今日头条和百度为代表。量也很大,值得观察学习。
 
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案例篇
与其说是同行的“神级操作”,不如说是“神级执行”。你的运营够精细吗?不妨来比比看。
 
1.最佳承接案例:VIP陪练
微信服务号就是主战场
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划重点:
 
1.任何新用户一旦着陆,将在48小时内主动做四次推送,换着花样和你交流。如此,转化效果直接翻倍!
 
2.每周推出微课。据观察,每次报名人数少则三四百多则八九百,对细分赛道是很可观的数字了。
 
3.内容生产四大维度:微课+活动+鸡汤+互动。VIP陪练已经有自造爆款的文案能力,而且每次能推很多篇,大家可以去体验一下。
 
 
2.最佳分流案例:画啦啦
微信订阅号也能直接转化
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划重点:
 
1.一旦关注,他们会在2屏内打消你对产品的基本疑虑
 
2.亮点来了,这时会推出分层表单:0~4岁,5~8岁,9~12岁。如果你选了0~4岁,会被导到另外一个号“画啦啦小艺术”,并生成报名卡,发到朋友圈还能送课程。于是,这些宝妈直接变成了画啦啦的推广员。
 
逻辑:0~4岁不是主打课程,但0~4岁宝妈的身边必然有很多5~8岁宝妈,如此大大减少流失。
 
3.主要客户群体5~8岁的用户,会被邀请先加一个个人号。这非常聪明,加群不可控,加个人号却是可控的。另一方面,还能避免流失,可以做长期的运维。服务号+订阅号+个人号+群,让用户“无处可逃”!
 
4.以自媒体内容投放合作与自行生产内容对接社群运营的内容营销模式,尚处于红利期,今年竞争必然加剧。
 
 
3.最佳组团案例:久趣英语
我的主要获客方式是组团
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划重点:
 
1.从2010年3月有了美团,2011年聚划算,再到最近的拼多多,告诉我们:组团是可以单独存在的获客模式。毕竟,人们都认为“有便宜不占王八蛋”。
 
2.久趣英语,类似电商领域的拼多多,将组团作为最主要的获客模式。每周都在组团,每次换个花样:100元4个课时体验,148元10个课时组团,3200元80课时学一整年也能组团……玩得贼溜!
 
3.他们的体验课,一个服务号能有一万三阅读量,最受欢迎的一拖三的组团有5万多阅读量,一年的课促销也有一万阅读量!看看你的公众号阅读量,是不是相形见绌了?
 
4. 流程极短就付款,全程无电话促销,包括组团未成功的退款,都干净利落。
 
 
4.最佳打卡案例:薄荷阅读
新老客户社交圈就是主战场
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划重点:
 
1.请仔细看薄荷阅读的打卡图。头像是你自己,然后是阅读天数和字数,重点是把英文原著的图和内容展示得非常有质感!应该是把封面重新画过了。
 
2.2016年的最大黑马“有书”,从10万粉到1000万粉的增长就靠一张海报,“你有多久没有读完一本书了?”而如今,“我是一个喜欢读书的人”这类素材已经不能满足人在朋友圈嘚瑟的需求。一定程度上,薄荷抓住了这个用户心理。
 
3.薄荷阅读打开了语言学习的边界。以前成人英语都是很长期的课程,客单价也高,但现在它成为一个一两百元的过渡产品,所以能风行。
 
4.利益驱动机制很重要。如连续打卡15天奖励代金券,打卡80天送英文原著,让用户不断有强烈的收获感。当然,这和百词斩坚持多年做用户切片、数据分析是分不开的。
 
 
5.最佳督导案例:宝宝玩英语
将微信群作为战场核心
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划重点:
 
1.打造了超级破冰产品:10天欢乐集训营。这个场景设计得非常好,因为中国早教市场到现在也没有真正的巨头,但这个需求是存在的,用启蒙英语切入,确实很好。另一方面,很多妈妈和小孩一开始就买课不太现实,所以用集训方式切入更好。
 
2. 宝宝玩很厉害的一点是,不光让你单纯地参与,而且在报名前就开始裂变,两回。第一回是发朋友圈获取集训课,第二回是在报名后的等待时间内,把课程推荐3个人能得到另外一个课程。
 
3.将部分购买过的宝妈发展成为产品推广员。
 
 
6.最佳深挖案例:跟大熊玩英语
谁说教育行业不能一菜多吃
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划重点:
 
谁说自己的媒体号只能推自己直系的产品?你在自然拼读的公号里,可能会发现VIPKID的熟悉面孔,是它的合作品牌。
 
即行业可以通过深挖来分流!一菜多吃,导流给在线1对1(如VIPKID)和1对多(如SayABC)产品。
 
 
7.最佳「安利」案例:VIPKID
新老客户社交圈就是主战场
 
划重点:
 
1.售前:随便点开一名VIPKID销售人员的朋友圈,你会惊讶地发现:这名销售,三个月来每天在朋友圈安利自己的产品和服务,一天不落。三个月一天不落。这是极强的销售运营能力的体现,也说明市场推广内容能做到稳定日更,一点不偷懒。
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2.售后:只有售前做到这样并不出奇。作为行业破风手,VIPKID还有足够多的客户数据沉淀,针对这些数据他们做了什么?看一个已经购买了VIPKID课程的客户的朋友圈,会发现每隔一段时间,客户总会在朋友圈换着花样力荐其课程。体验课看烦了,就开始推家长微课堂,推送绘本、数字图书馆……
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3.从这个角度不难发现,VIPKID会给已经报名的客户准备一些用来在朋友圈嘚瑟的内容,包括相应课时内容、安利核心,匹配相应的转化工具。确实非常到位。
 
 
8.最佳「All in」案例:掌门1对1
逮到红利获客渠道就All in
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划重点:
 
1.掌门1对1,在过去3年时间内,投放了17000多次自媒体广告!复投40次以上的号有100来个,效果好的号高频复投!这是其他任何一个教育品牌上没有看到的例子,可以说是“往死里去捕捉红利”。
 
2.一切能覆盖K12相关的垂直号全部投放,在自媒体的投放每年成倍增长,两年半投放额度过亿,并且除了自媒体和搜索引擎之外,别的渠道投放不多。可以说是非常专一了。
 
3.为所投放的号,生产上百篇转化率高的通稿软文与抓人标题。投放2次以上的标题1500个,投放50次以上的标题51个,一个最好的标题用了270次!
 
4.为什么说掌门1对1适合去做这样的事?因为作为新锐品牌,在客户心目中达不到耳熟能详,而且K12学科类作为主干道,竞争极其激烈,所以意见领袖的背书就成为很好的补充,且有助于品牌的生长。
 
 
9.最「会搞」案例:考虫
谁说学员之间不能玩起来
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划重点:
 
1.最大亮点是会搞小程序,如词王争霸,让全国大学生之间没事就PK一下,配合错误单词解析、排名、段位。
 
2.微信里的考虫资料盒、考虫大型单身交友栏目,已做了六十几期,随便一看阅读量就是大几万,从大学生群体特点来说确实很会搞!还让用户在微博各种晒到货,强交互。
 
3.考虫最初出现时,行业内都不明白为什么选四六级这种老赛道去做,感觉没太多钱可挣。但事实证明,它激活了这条老赛道,就像薄荷阅读激活了成人英语这条赛道一样。
 
4.附一个别的例子:尚德也比较“会搞”小程序,打造自考圈,建立用户社交。因为“自考狗”也是个压力特别大需要宣泄的社交圈。尚德能赶上小程序的风口并且把产品做成这样,不多见。
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10.最佳跨界宣发案例:婷婷诗教
谁说教育产品不能宣发获客
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划重点:
 
1.知识付费这个领域逐渐在往教培行业渗透,各位发现了吗?做知识付费的人,很多是做内容、自媒体出身的,他们开始发现,包装出一个课程比较能卖得出价钱。
 
2.婷婷诗教运用了知识付费的宣发思路,在喜马拉雅FM、蜻蜓、酷我、网易云、优酷等多平台宣发。另外,还有百度指数持续性增长,佐证宣发带动获客。
 
3.一个内容,一百来首诗,全平台宣发,收获了什么呢?在喜马拉雅“123知识狂欢节”,婷婷诗教的古诗产品可以有大几千万的累计播放量!谁说它不能在死磕一段时间的内容和宣发后,成为下一个凯叔呢?
 
4.知乎live的直播也可以了解一下,上面有很多宝妈。这虽然不是每个赛道都适用,但了解绝对有价值。

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