翼鸥前沿 | 在线少儿英语发展趋势(二): 如何成为细分市场龙头?

多家“新产品”公司获得一线基金投资,这预示着留给在线少儿英语教培机构的产品升级时间,可能不足上篇预期的三年。粗浅地按市场细分,未来三年可能有下列5种产品形态:  
1. 以出国为核心目标的小众市场
2. 兼顾出国与培优的中高端市场
3. 以口语与应试为目标的二三线市场
4. 进入幼儿园、小学的双师市场
5. 出国前准备的针对性国际课程   

以出国为核心目标的小众市场
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以出国为核心目标的家长,对孩子的英语学习多有明确计划,也具备一定专业知识。她们会在小学或初中便选择国际校或国际部。在小学阶段,会考虑通过课外能够同步美国小学的课程。她们要求的课程不是语言能力,而是英语艺术(Language Arts),为孩子未来的出国学习打下坚实的基础。
看似“高端”的课程,但并非人人有益。
霍顿米凤林(HMH,美国最大的K12教材出版社)的中国区总代Waker先生郑重地告诉一丢丢实验校:“只有一少部分孩子适合使用美国小学教材,不要卖不合适的产品给孩子们,那反而有害”。全国每年仅有5~8万孩子生来便面向出国就学,累计总人数在10~30万之间。这部分家长对少儿英语,具备一定认知,高度关注孩子学习进度,因此即使早期家长可能被营销手段误导,也会在半年时间后放弃已交学费另换选择
原版教材是试金石
家长们会要求采用美国原版教材,只有曲指可数的几套教材,如Reading Wonders、Journeys能获得这部分家长认可。她们对老师的要求较高,“美国小学老师”与“北美外教”在她们眼中是“老妈”与“老干妈”的区别。
创业者进入该领域,应该非常慎重。“原版教材是试金石”,教学效果差,一年后学生读不了下一级别教材,家长会选择退学;不选用原版教材,终是“挂羊头卖狗肉”的生意,形不成专业品牌。

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翼鸥教育下属的一丢丢实验校,选择了Reading Wonders作为主教材,每周 4 次课,课长1小时,每周作业有4个小时量,另采用好未来的雪地阅读作为分级补充阅读。从过去两年的实践来看,虽然可以实现G1-G2,G2-G3大部分学生的正常升级,但是按班型6人计算,每个学生一年的教学成本也高达3.5万元/年。(目前一丢丢实验校仅针对翼鸥教育内部员工子女开放,因学生不足便采用了4人班,但实际上可到6人以上,8人以下)。
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这部分市场的教学特征接近于“母语”方式。商业上如果可行,且达到符合家长预期的教学效果,该细分领域学费需要在5万/年以上,以此计算总市场容量在50亿~150亿之间。
对该市场一句话:拼高端,就要拼到真正的高端。从老师到教材,从作业批改到课时量,将教学推到极致!

兼顾出国与培优的中高端市场
 

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同前面的家长一样,该部分家长对孩子英语能力同样重视,给孩子报高质量的少儿英语课程,是必然的事情。但是这部分家长,对孩子将达到的英语水平,并无明确标准,也不知道通过什么样的指标判断机构的教学水平。在这部分市场上,口碑与朋友介绍就比较重要。
二十多年各种"概念"潮起潮落
预计该市场的目标用户在300万~400万之间,按年课单价1万元计算,市场总量在300亿~400亿之间。在传统线下,已经经历过二十多年各种“概念”的潮起潮落,新东方泡泡、英孚等一批少儿英语品牌,依赖扎实的教学,逐步占领市场。
这是传统线下的少儿英语最大的市场,也是最为混乱的市场。目前在该市场上,主流机构喜欢对标CEFR标准,但这一标准在家长心目中并无权威认知。市场上的教材也非常多样化,从新概念到牛津剑桥的各种教材,还有企业自研的教材,种类繁多。
由于市场不存在透明的教学标准,因此可以采用营销策略取得短期成功,长期的成功依旧需要坚固的教学品质。如同十多年前线下的一些品牌,短暂辉煌后便消失了,最终余下的是以新东方、英孚为代表的一批教学实力强的机构。
抓住“二语教学”的特征
该市场的教学特征是典型的“二语”特征。利用新的教育科技,将外教资源融入教学环节,形成全新的在线教学产品,全面提升学生的听说读写综合能力,是未来三五年在线教育将要探讨的方向 。无论是小班还是在线双师,无论是线上大直播还是线下的双师课,各种教学形态的新产品都在快速验证快速发展。学而思投资了Fast School,哒哒英语,英语趣配音等大量新型的教学科技公司,综合这些公司的优点,不断寻找到更有效、更高效的在线英语教学方案。学而思网校刚推出的“Amazing English”,可以看作是他们推出第一阶段的新产品,这是一款面向该部分市场的一种新型在线教学产品,按“二语教学”特点设计,兼顾了出国与培优的需求,展现了学而思的创新与进取能力。
对该市场一句话:拼质量,就要耐住寂寞打到底,在运营的各个环节,教学的各个环节做到极致!

以口语与应试为目标的二三线市场

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需求上,中高考正在积极引入英语口语考试。供给上,低价却并不劣质的菲教资源的大规模进入中国。两端的共同作用,二三线市场的外教口语市场正在迅速地打开。该部分市场,对价格敏感,年课单价在2000元以下。虽然单价低,但是学生人数巨大,预计有2000万~3000万人,总市场在200亿~400亿之间。
在该市场上,有两种模式值得关注:
一种是线下的双师模式。由于二三线城市的房租成本较低,通过线下网点获课的成本远小于在线方式获客。这种渠道下沉的作法,看似速度很慢,但一旦建立却可长期受益。线下双师的一个班容,可以达到12人左右,一小时的课摊到每个学生的教师成本不足5元,收费可以到30元。一丢丢实验校观察了在线双师课程,以外教易为代表一些双师课程机构,教学效果出乎意料的好。对此,翼鸥教育已经开发完成新型的“双师”教学技术,等市场成熟后推向市场,将双师教学的效果推动到完全不弱于老师在现场的水平。

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另外一种是纯粹的在线班课。教师基地的菲教工作时间稳定,因此可能有效支持“三固定”的教学模式。且成本较低,如果采用1V6的教学,可以采用低至50元10节课的入口班,抢占市场。然后续1000~1500元左右的季度,会有较好的效果。优质的菲教,如果教授低阶段的以口语为主的课程,其教学效果并不弱于普通美教。入口班,通过寒暑假期间长达10节课的教学,才可以形成融洽的班级关系,促进整班续费。教育存在层次,但不应分高贱。对于中国的教育公平,提升整体的英语教育水平,该部分市场极其重要。
对该市场的一句话:利用菲教产业链优势,拼价格,就拼到底。50元的10节课体验课,做到极致,教出5000元课的效果!   
除上面三部分传统市场外。新兴的进入幼儿园与小学的双师市场也发展非常迅速,外教教学的AP/ALEVEL市场。这些市场也均有百亿以上规模,创业者存在巨大的机会。 
结语
 
上面的市场分析,依旧是基于传统的结构。但是技术的价值,并不止于改造传统产业,而是在原地“升维”,形成跑出传统框架的新产品。教育,基于人性的人生,需要丰富多彩的产品。我们在下一篇,从美国三个教育产品:Razkid、Quizlet、Brainpop出发,分析在线少儿英语的“升维”打法。

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